客戶關系管理系統的建設

客戶關系管理系統不僅是一個管理理念，更是一個全面、周密地企業與客戶之間關系的系統，它通過對客戶信息的采集、存儲和分析利用實現客戶價值的最大化。CRM系統的核心是客戶數據的管理，企業可以利用客戶數據庫記錄整個營銷過程中與客戶發生的各種溝通，追蹤活動的現狀，建立各類數據的統計模型以用于后期的分析和決策支持。CRM的主要目標是提高同客戶打交道的自動化程度，并改進與客戶打交道的業務流程。

　　一、企業系統建設現狀分析

　　(一)客戶關系數據不完整。從管理科學的角度考察，CRM源于市場營銷，現代市場營銷的核心理論是將靈活性與市場的變化相契合，優秀的CRM系統可以使企業通過了解終身客戶的價值，充分利用經營機會，從營銷投資中獲取回報。市場細分使營銷活動的產品定位趨于更加準確。進行一次準確的品牌形象和產品定位的展示銷售，往往會建立或延伸客戶關系。而現有的系統往往無法以一種系統化的方式與客戶聯系在一起，沒有將客戶的需要、欲望和需求與產品的效用、費用和滿足聯系到一起，客戶信息沒有被準確利用的同時亦沒有尋求真正的、長期的客戶關系來使企業與客戶獲利。

　　(二)缺乏客戶數據交互標準。一些企業信息化建設缺乏長遠與統籌規劃，不同階段只考慮各種局部需求，有上級部門下發推廣的，也有自行開發或合作開發引進等渠道。企業內各系統不能夠進行數據自動傳遞，缺乏有效的關聯和共享，這樣的信息系統無法有效地提供跨部門、跨系統的綜合性信息，各類數據不能形成有價值的信息。

　　(三)流程缺乏動態變化機制。在瞬息變換的商業環境中，做出反應的速度往往決定著企業的成敗。企業系統自動化程度不高，面對市場上的變化，不能做出快速反應，隨著企業業務日益蓬勃，銷售需求帶動了售后服務的需求，但是這樣的系統已跟不上公司的發展適應不了市場的新需求，如果要對系統進行功能的增加或流程的修改，再次開發通常需要花費數月甚至更長的時間來實現系統的變更，并且增加了企業的成本。

　　二、客戶系統建立目標

　　首先，CRM系統有大量關于客戶和潛在客戶的信息，應當充分地利用這些信息，通過圍繞客戶細分來組織企業滿足客戶需要的行為，并通過加強與客戶、分銷商及供應商等之間的關系來提高客戶滿意度。根據客戶的當前價值和潛在價值就可以在客戶價值矩陣中定位客戶，對客戶進行分組并分析客戶價值。

　　其次，CRM系統在采集、處理客戶數據與挖掘客戶價值時集成企業其他信息資源的能力，CRM系統可以采用集中化的信息庫，即數據倉庫，把通過各種方式采集的信息整合到一起，克服訂購系統、財務系統和辦公自動化等各類系統相互分割的局限，將企業內部、外部和不同信息終端采集到的數據進行過濾、轉換和整合，保證數據形式的一致性、時效性。

　　第三，企業中不同部分和每個員工都有自己特定的工作任務和目標，傳統上，當他們與客戶溝通時，往往都是從自己工作的角度去解決客戶的問題或為客戶提供服務。由于這種狹隘的出發點，他們可能不能為客戶解決好問題或者提供較好的服務，也有可能不能從企業的全局利益考慮去處理與客戶關系，而CRM系統能夠使企業的各部門和員工之間實現對客戶數據和有關信息的共享，以保證部門間員工的工作銜接。

　　第四，在支持企業內外互動和業務處理方面，CRM的網絡功能越來越重要。為了使客戶和企業雇員能方便地應用CRM，需要提供標準化的網絡瀏覽器，減少系統的配置、維持和更新的工作量。

　　最后，CRM系統的業務流程要按照便于用戶的原則進行設計，要能根據客戶需要的變化和競爭對手的變化而不斷調整，使得組織匯總的人員享有更多自主權，具備更活躍的頻繁溝通的能力，最終達到管理關系的目的。

　　三、企業CRM系統建設方案

　　在日益激烈的市場競爭中，消費者獲取信息的渠道是多方面的，因而選擇范圍也很大，在購買產品時，考慮性價比的同時更注重服務，面對社會需求的變更，面對這樣的理性消費，企業便將服務作為一種營銷策略，為客戶提供個性化服務可以成為爭取客戶與挽留客戶的一種手段。

　　此外，企業擁有不同的服務模式。對內，不同服務對應有不同的服務政策，因此業務流程繁多且復雜。此外，目前一些公司的服務提供商有公司自身，也有第三方的服務提供商，消費電子產品作為目前投訴量最大的產品，為用戶提供優質的服務，是需要企業自身與第三方服務提供商需要共同商榷的，作為企業需要對提供服務商進行績效考核，反過來，服務商也會根據現實情況提出改善意見，這樣的雙向溝通帶來的是服務政策的變化，因而業務流程也會隨之改變。

　　由此可見，企業CRM應用是比較“動態”的，它的服務和營銷業務的規定和政策是隨時變化的，業務流程不固定，具有不確定性，這就要求系統相對要具有靈活性，在遇到邏輯變化時，不用重新編譯而改變規則，不需要重新部署業務規則組件，具備在組件級別重用被實現的業務邏輯的能力，因此需要提供解決復雜流程的靈活性和動態性問題的方案。

　　營銷企業的客戶關系管理系統應當以信息技術為媒體，以客戶期望與受益為中心，通過管理和保持企業與客戶之間的良好關系，持續實現企業利潤最大化和客戶利益最大化的營銷策略。一方面，要求“以客戶為中心”來架構企業，追求信息共享，完善對客戶需求的快速響應機制，優化以客戶服務為核心的工作流程，構建新型管理系統來改善服務，提高效率;另一方面，CRM實施于企業與客戶相關的業務領域，使企業與客戶保持一種卓有成效的“一對一”關系，從而建立客戶驅動的產品、服務設計和向客戶提供更快捷、更周到的優質服務，以吸引和保持更多的客戶資源，降低成本的同時擴大銷售。