零售行業CRM系統應用

CRM系統在我國零售業已有初步、較為廣泛的應用，諸如EDI(電子數據交換)系統、POS(電子收款)系統的推廣運用提高了我國零售企業營銷管理水平，深度開拓了市場，提高了競爭效率。CRM已被業界視為企業營銷致勝的利器。CRM在零售業的推廣難盡人意，挑戰較大。

然而不可否認，不菲的成本、各實施單位復雜多變、執行難度大，以致國內企業CRM實施成功率不到35%，CRM似乎陷入一種“高級擺設”的尷尬境地，沒產生良好的預期效果。而英國貝恩管理咨詢公司Butler Group的一份報告指出，世界各國企業應用CRM的失敗率平均高達30%，而用戶滿意率不到20%。

這就產生了一個疑問——推廣應用CRM項目是否值得?CRM有時何以如“食之無味，棄之可惜”的雞肋?究其原因，歸納如下：

誤把CRM當成普通管理工具，沒有考慮其與企業管理理念、水平匹配。時下，在零售業界仍有不少人以為上套呼叫中心就以為是CRM，以為給客服人員裝一套軟件來加快投訴處理和工單處理就是CRM，以為上銷售管理就是CRM，以為上積分管理就是CRM，甚至有人認為群發短信群發郵件就是CRM。

其實CRM項目是一項系統工程，它不僅是包含客戶檔案的軟件系統，也不僅僅是包括呼叫中心的硬件系統，也不僅是一種先進的營銷管理思想，它是綜合性的企業應用系統。

CRM不是普通管理工具，企業管理要充分提高，其企業理念、管理文化就要與CRM系統內外環境的充分匹配。在相匹配的管理水平上，管理軟件應能為企業管理服務。就我國目前各種各樣的零售企業整體而言，管理水平仍較為低下，因而提高零售企業的以客戶為中心的能力是當務之急。零售企業在CRM的應用熱潮中，必須先做CRM企業，再上CRM系統。如果企業的業務模式沒有明確或者沒有樹立客戶服務的理念，管理基礎沒達到一定水平以前，盲目地建設CRM系統，無疑如沙灘建樓根基搖晃。這是國內CRM實施還沒有多少成功案例的主要原因?？梢哉f，企業是需要CRM，但要考慮CRM離企業實際有多遠，企業管理理念能否與CRM開發商(的對管理理念理解)的匹配，對口對接。

CRM涉及零售企業深層運作機制的改變，牽涉到人、流程和技術三方面的要素，在這三者之中技術反而是排在最后的變量，只有當人和流程準備就緒以后，企業才知道用什么技術應用才能適合你的企業的獨特環境。

因此，采用CRM項目的零售企業必須將CRM看成是企業的一個深層次的變革，其實施將是一個長期艱巨的過程。在這個過程中，技術反而是容易實現的，而人、企業文化、企業制度、業務流程的合理化才是最重要的變量，只有把CRM視成人的CRM、文化的CRM，深入對企業文化、企業制度、業務流程進行整合與改善，而不是隨便操弄的傻瓜機，CRM成功才有可靠的成功保證。

CRM如何更好為零售企業服務？

CRM廠商如何未雨綢繆，積極應對，把握CRM熱點與發展趨勢，開發推廣更為易用、通用、實用的CRM系統，進行超越突破，這無論是對CRM廠商還是零售企業用戶而言，都是一個十分的重要課題。CRM客戶智能化程度很重要，它關系到判斷其是否只是簡單的EXCEL工具，能否有效做到輔助決策功能。CRM客戶智能的含義是通過一定的技術手段對呼叫中心或在線網站提供實時支持，搜集客戶數據，識別、區分、理解客戶，把握客戶個性化需求，針對不同客戶采取不同的策略，實現所謂的一對一營銷或個性化服務，從而提高應用用戶的滿意度、忠誠度。

亞馬遜書店的成功就是充分利用了CRM的客戶智能的一個典型例子。當你在亞馬遜書店購買了圖書之后，其CRM系統會記錄下你購買和瀏覽過的書目，并分析你的偏好，當你再次登人該書店的網站時，系統識別出你的身分之后，就會根據你的喜好推薦有關書目，當書店有了新書之后，它會自動發郵件給有關感興趣的客戶。這種針對性的服務對維持客戶的忠誠度極有幫助，也大大提升亞馬遜書店的銷售。

關注CRM協同性。EDI即電子數據交換，是大型零售企業與其供應商之間溝通、洽談和交易的無紙化信息系統，對大型零售企業的采購管理發揮了重要作用，而POS系統是將收款機與電腦終端機的功能合并和提高、利用光學式自動讀取方式的收款機，在完成商品交易的同時就入賬，收集有關銷售商品的數據和零售經營業所需要的其他信息，進行實時處理，經分類匯總形成可直接利用的統計報表或報告，以協助企業經營決策。

要讓CRM充分發揮效益，進行深度數據挖掘，就要與EDI、POS等現有系統的充分集成，既可使零售企業現有的信息資產的價值充分發揮出來，又可以優化整個企業的進、銷、存各個業務流程，形成一體化的以客戶為中心的企業流程。再者，近年不少零售企業建立自己的CRM系統，并陸續引入OA、BI、SCM、HR等系統，這些系統雖在提升企業管理效率的同時，也形成各自為政的信息孤島，難于形成整合效應來幫助企業更高效地管理和決策。

因此零售企業要關注CRM是否有有強大協同功能，能否從企業需求出發，做好與前后端數據的結合，更重要是內部的協同。這是CRM今后的發展所趨。